Опубликовано: Практика Интернет-маркетинга
Книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» поселила в маркетологах надежду. Сотрудники рекламных агентств и владельцы компаний разом поверили в бесконечное увеличение «жизненного цикла» клиента.
Многие компании считают своим приоритетом разработку программ лояльности. Все они основаны на том, что решение о повторной покупке — наполовину рациональное, наполовину эмоциональное. При этом эмоции, как правило, играют решающую роль — и основываются на огромном количестве впечатлений, включая профессионализм продавца и удобство расположения точки продаж.
Это в офлайне. А что делать, если коммуникация обезличена и все конкуренты находятся друг от друга на расстоянии одного клика? Сделки в Интернете совершаются каждую секунду, границ электронной коммерции больше почти нет — как в этой среде превратить разового покупателя в постоянного? Ответьте на пять вопросов — так вы сможете понять все особенности такого превращения.
Нужна ли вам программа лояльности?
К сожалению, мало кто из разработчиков и инициаторов сложных программ лояльности задумывается об их целесообразности для бизнеса в начале пути. В итоге красивые «правила игры» для получения постоянных клиентов, реализованные в виде дорогостоящего и «навороченного» функционала личного кабинета сайта, дают минимальный результат или вовсе не работают.
Решение о том, нужна ли программа лояльности вашему бизнесу, строится на множестве факторов. Анализ статистики продаж показывает, что особенно внимательно нужно оценивать рациональность внедрения таких программ, если:
- ваш бизнес занимает существенную долю рынка в своем сегменте;
- вы работаете с премиальными и luxury-товарами;
- средний цикл использования предлагаемой продукции — более трех лет;
- ваши товары относятся к категории «эмоциональных покупок»;
- ваши товары и услуги относятся к предметам немедленного спроса.
Какова цена одного постоянного клиента?
Это — шот-лист вопросов интернет-маркетологов.
- Сколько стоит клиент из того или иного рекламного источника?
- Какова конверсия посетителей в покупателей?
При этом мало кто считает, во сколько обходится компании повторная продажа. Часто те скидки и выгоды, которые даются постоянному клиенту, определены из маржинальности бизнеса — процента, на который «можно подвинуться».
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 18 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)
Алексей Рубель, Олег Сахно
Интерлабс